Vino e Digital Marketing – Intervista a Marco Andreani

Quando si hanno più passioni, la cosa migliore è unirle insieme. È questo che deve aver pensato Marco Andreani quando ha creato il suo blog Wine Digital Marketing, dove parla e spiega come si comunica il vino con gli strumenti digitali. E’ anche l’ideatore del blog Enoteca Letteraria.

Abbinamento consigliato: Vino e Bit

Conoscere il vino certo aiuta Marco quando i propri clienti sono aziende vinicole: è iscritto all’ONAV ed assaggiatore professionista, il che lo rende non solo conoscitore del vino ma soprattutto gli consente di avere un approccio più vicino alla vite che ai bit.

Marco, tu sei un esperto di comunicazione digitale e conoscitore di vini. Come è nato il connubio?

La parola “esperto” mi fa sempre sorridere. Presuppone che si sia arrivati da qualche parte mentre penso che si tratti sempre di un percorso, soprattutto se parliamo di digital. Lavoro da oltre 10 anni nel mondo della comunicazione e del digitale, e mi occupo di vino dal 2007. Tutto è iniziato da uno stage al Consorzio di Tutela del Franciacorta nel 2006, dopo un breve Master post laurea in Turismo e Valorizzazione dei Beni Culturali. Un consorzio vivo e intraprendente come quello del Franciacorta, in anni tra l’altro di forte spinta identitaria, mi ha permesso di appassionarmi ancor più al vino ed iniziare un percorso professionale in agenzie di comunicazione tradizionale e digitale.

Il mondo del Digital Marketing non è semplicissimo: non basta metter su una paginetta social o un sito web e poi lasciare che gli algoritmi facciano il miracolo.

Gli strumenti della comunicazione del vino

I frutti vanno curati fin dalla scelta del terreno, dal momento in cui si pianta il seme a quello in cui si coglie il raccolto. Questa considerazione mi ha portato alla domanda successiva.

In uno degli ultimi tuoi post parli di Real Time Marketing. Però dedicare una persona a seguire quel che accade in giro è un impegno pesante da affrontare per un piccolo viticoltore, non credi?

Il processo dovrebbe essere molto più naturale, con l’ampia visione strategica che caratterizza ogni attività digitale. Naturale come la partecipazione a fiere e degustazioni dei propri vini, così come oggi è naturale parlare del proprio sito web quando 10 anni fa per molti era ancora argomento oscuro e non considerato.

Serve una predisposizione alla produzione e condivisione di contenuti freschi, coinvolgenti, anche creativi, e trattandosi di una comunicazione spesso non pianificabile può non essere cosa facile. Se parliamo di piccoli vignaioli, l’investimento di una risorsa dedicata potrebbe non essere giustificato. La cosa migliore è che siano i titolari stessi a occuparsi del Real Time Marketing per il proprio brand.

Confido molto nell’aumento di dimestichezza con i mezzi e nelle nuove generazioni native digitali, quei giovani vignaioli che garantiranno che tra qualche anno tutto questo non rappresenterà più un problema. 

Social e sociale, ottimo assemblaggio

In alternativa bisogna iniziare a considerare il consulente digitale come l’enologo o l’agronomo: in pochi ne hanno uno fisso, quasi tutti si affidano a società specializzate.

Nel tuo post sull’importanza della UGC (User Generated Content, i contenuti generati dagli utenti) parli di Vivino. Eppure non sono molti i produttori italiani che la conoscono. E’ complicato, non pensi?

Vivino è una app che sta facendo grandi numeri e aggrega una notevole community di appassionati consumatori di vino. Solo per questi motivi andrebbe quantomeno osservata con la giusta attenzione. Però non è lo strumento adatto per attivare grandi strategie di visibilità, non è una piattaforma orientata al branding, piuttosto il suo focus è la community. Un piccolo produttore dovrebbe orientare gli sforzi a consolidare i propri canali digitali, prima di pensare a Vivino.

I piccoli artigiani hanno chiaramente più difficoltà a seguire un percorso di crescita di visibilità nel mondo del web, proprio a causa delle loro dimensioni che, spesso, si fermano al numero dei componenti della famiglia. Nonostante l’enorme numero di smartphone venduti in Italia, la conoscenza dello strumento e delle sue potenzialità è limitata e non sfruttata.

In generale il digital marketing in Italia è un marketing da follower. La maggior parte delle aziende, medie e piccole, segue le tendenze e i filoni già tracciati da altri paesi ed il mondo vino è ancora più indietro. La grande frammentazione di realtà molto piccole, non favorisce il diffondersi di una cultura e di una consapevolezza digitale sufficienti a invertire una tendenza.  Come sopra sono convinto che la rotta cambierà, necessariamente, con il consolidarsi delle nuove generazioni.

La particolare diffidenza verso i nuovi mezzi digitali, soprattutto da parte di chi è abituato a stare con i piedi nella terra, sembra un freno, come ho più volte scritto qui su Web in Vigna.

Vino social, perché le persone sono importanti

Questo rende il lavoro di chi si occupa di strategie digitali e comunicazione web ancora più difficile, perché è necessario convincere il vignaiolo che ormai da certi canali non si può prescindere.

Ricordiamoci che le persone nei Social o i navigatori di un sito web sono altrettanto reali dei visitatori a una fiera o dei turisti che passano in cantina. Spesso sono gli stessi, la distinzione tra fisico e digitale diventa sempre più sottile.. Anche i produttori più arroccati sulle proprie posizioni o affezionati alle strategie e alle dinamiche che hanno sempre caratterizzato il loro business, dovrebbero rendersi conto che il mondo corre veloce, e che i ragazzi di oggi (che con il digitale ci nascono e lo danno per scontato) saranno i consumatori di domani.

E’ chiaro che una grande azienda farà meno fatica a dedicare tempo e risorse alla propria presenza sul Web. La visione commerciale a medio/lungo termine è più radicata in una azienda strutturata, e questo rende da un certo punto di vista le cose più facili.

Viceversa, un’azienda più piccola risulta maggiormente coinvolgente nei confronti dei consumatori, che la vedono più vicina a loro, più familiare e, quindi, più accogliente.

Attualmente sto svolgendo una bella attività di consulenza digital per un’azienda vinicola di medie dimensioni. Mi trovo molto bene anche per lo spirito che contraddistingue una realtà vinicola di questo genere. Curiosità, voglia di fare e di esserci, voglia di sperimentare con una visione strategica chiara e aperta ai mutamenti del panorama digital.

Alla fine poi la differenza la fanno sempre e solo le persone.

Non si può parlare di comunicazione digitale e digital marketing senza fare almeno un cenno al ruolo dei wine blog in Italia.

Il mercato del vino e le strategie digitali

Certo non è possibile paragonare i wine blog degli Stati Uniti con quelli italiani, hanno altra dinamica e altro stile. Sottolinea Marco che  “…i primi hanno forse più dimestichezza con la parte digital, mentre le nostre radici ci spostano maggiormente verso la cultura vinicola“.

Poi c’è il modo di fare commercio.

Capita spesso di non trovare nei ristoranti etichette locali. Il mercato sembra chiuso. Cosa sarebbe necessario?

Questo è un domandone, e non sono certo di essere la persona più indicata per dare una risposta soddisfacente. Restando nel mio ambito posso azzardarmi a sostenere che il digitale offre in questo senso indubbie opportunità, anche ai piccoli produttori, che altrimenti non sarebbero accessibili. Purtroppo non tutte le barriere sono eliminabili o aggirabili grazie al digitale.

Certo è che i confini sono più ampi e spesso addirittura inesistenti. 

Andar per cantine con il web

Non può mancare una domanda sulla situazione digitale del turismo del vino.

Parliamo di enoturismo. C’è una prateria digitale per lavorarci su, ma è piena di ostacoli. Cosa si può fare?

Il panorama rappresentato dall’enoturismo in Italia è davvero molto vasto. Vi sono alcune realtà molto strutturate e competitive in mezzo a un oceano di Consorzi, Associazioni, Strade del Vino, Confraternite, assolutamente destrutturate.

Il tema dei percorsi enoturistici è spesso uno dei più sottovalutati e l’enoturista deve spesso arrangiarsi ricorrendo all’aiuto dei vari Google Maps, Tripadvisor e chi più ne ha più ne metta.

Qui entriamo nelle spesso arrugginite logiche associative, dove per fare qualcosa di concreto serve convincere molte teste e sottostare a un iter non compatibile con i ritmi del mercato digitale.   Credo che la responsabilità sia in mano alle realtà associative, e turistiche che operano all’interno di un singolo territorio.

Formare queste realtà rappresenta il primo passo verso l’adozione di strumenti digitali in linea con le concrete esigenze degli enoturisti.

La rivoluzione dei mezzi digitali sta accendendo i riflettori sul cambiamento del mondo del lavoro.

Il mondo digitale e l’intermediazione del vino

Qui su Web in Vigna preferisco dire che i mestieri non si stanno perdendo, ma piuttosto trasformando, sebbene questa trasformazione sia molto più veloce rispetto a quel che accadeva 30 anni fa. Anche nel mondo del vino la nascita di strumenti digitali sta creando qualche problema.

Come andranno esattamente le cose nel mondo vino non lo sa nessuno. Certo è che andiamo tutti nella stessa direzione. Dalla IoT ai Wearables, dal Video Marketing ai Big Data, questi sono i temi più caldi.

Oggi i cambiamenti più rapidi di un tempo costringono le persone a doversi adattare in maniera spesso imprevista. L’intermediazione assumerà altre forme, perché ‘nulla si distrugge, al massimo si trasforma‘. Anche la distribuzione dovrà adeguarsi agli strumenti e ai ritmi della rivoluzione digitale e canali come l’e-commerce diventeranno parte integrante del business delle enoteche o delle distribuzioni. Pensiamo solo ai riacquisti da parte del circuito Horeca, ad esempio.

Listini digitali differenziati per B2B e B2C possono garantire alle enoteche una semplificazione notevole dei processi, per non citare gli indubbi vantaggi per un ristorante nell’avere il tutto a portata di clic.

E per finire, il vino

Ultima domanda di rito: quali sono i tre vini che preferisci?

Sono ormai da 10 anni assaggiatore ONAV, e se ho imparato qualcosa è che esistono espressioni interessanti di ogni tipologia o denominazione vinicola. Il rispetto per il lavoro del singolo vignaiolo è alla base dell’approccio al vino dell’associazione alla quale appartengo.

Detto questo non nego una predilezione per 3 uve in particolare: Nebbiolo, Pinot Nero e Barbera.

Sono poi particolarmente affezionato alle denominazioni Franciacorta e Lugana, due splendide espressioni della provincia di Brescia, la mia terra.

I canali di comunicazione sono, ormai, per la maggior parte digitali, sebbene il contatto fra mondo online e mondo offline sia e rimanga necessario. Marco ci ha fatto capire che il lavoro nel settore della comunicazione richiede non solo preparazione da parte del consulente, ma in particolare una buona apertura mentale da parte del cliente. Nessuna esagerazione, nessuna corsa, ma lavoro costante per essere presenti non solo nelle guide ma anche nel web.

Ringrazio Marco Andreani per la disponibilità a rispondere alle mie domande, ed invito voi lettori, produttori di vino o enotecari, a dare un’occhiata al suo sito web. Magari vi viene in mente qualche buono spunto per far conoscere il vostro prodotto. 

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