Majestic Wine diventa Naked

Era appena gennaio quando scrivevo di Majestic Wine e dell’acquisizione, nel 2015, di Naked Wine. In pratica il colosso del commercio del vino aveva acquisito la piccola startup che vendeva bottiglie esclusivamente online, con un modello di business particolare. Le vicende legate all’acquisizione di Naked Wine da parte di Majestic le ho trattate qui.

Majestic diventa Naked

Dopo quattro anni esatti, lunedì scorso Majestic Wine ha annunciato di voler chiudere alcuni suoi punti vendita per concentrare il proprio business nel canale dell’e-commerce; anche il nome cambierà in Naked Wines, sfruttando quindi tecnologie e modelli propri di Naked Wines.

In poche parole quel che è successo è che una piccola società di vendita di vino online, acquisita per 70 milioni di £, ha fagocitato il gigante, imponendo le proprie tecnologie ed il proprio modello. Quindi, non è stata una acquisizione di una piccola azienda da parte di una più grande, ma il contrario.

naked wine majestic
Rowan Gormley (from Wikipedia)

In realtà, a leggere bene i segnali di questa trasformazione c’erano tutti, visto che il fondatore e AD di Naked Wine, il sudafricano Rowan Gormley, era diventato AD di Majestic Wine, mentre le vendite non avevano avuto l’impennata che si ci attendeva.

La concorrenza di gruppi come Aldi e Lidl UK ed una scelta di vini non sempre soddisfacente, hanno portato a questa decisione, e quindi da giugno alcuni (ancora non si sa quanti e quali) dei 200 punti vendita di Majestic chiuderanno. 

Ciò che ha determinato la decisione, però, è soprattutto la concorrenza interna subita da Majestic; molti dei vini venduti da Naked sono di qualità più alta rispetto a quelli di altri e-commerce del vino.

Online vs Offline

Le etichette proposte non si trovano dappertutto, visto che spesso si tratta di piccoli o piccolissimi produttori, ed inoltre il modello ad abbonamento è stato vincente, anche e soprattutto economicamente.

La natura digitale di Naked Wine, e quindi anticonformista per il mondo del vino, si vedeva anche in alcune pubblicità, di cui poi l’AD si è scusato, dove chiedevano ai propri clienti di non credere ai tanti critici vinicoli. “Devono sembrare utili per non perdere il lavoro, e quindi inventano mode e trend che in realtà non esistono”, diceva il messaggio.

Gormley è stato sempre un volpone del commercio del vino online. La prima compagnia fondata fu, nel 2000, la Orgasmic Wine, che divenne poi Virgin Wine quando fu acquistata da Richard Branson. I due avevano lavorato insieme fin dagli anni ’90, quando Gormley costruì per il suo capo Branson la Virgin Direct, poi diventata Virgin Money.

Il modello di business vale più del prodotto

A parte le vicende di tipo finanziario di tutta l’operazione, le motivazioni si trovano ben spiegate nel tweet che ho riportato qui sopra, e cioè che il mondo sta cambiando, i consumatori stanno modificando il loro modo di acquistare il vino (e non solamente), e che non si possono fare confronti con gli anni ’80.

Non è più vero che un grande business mangerà in un boccone i piccoli siti online, ma addirittura potrebbe accadere il contrario, con un po’ di sana ingegneria finanziaria, naturalmente. 

La carta vincente di Naked Wine è stata però il suo modello di business, con gli abbonamenti a 20£ mensili, chiamare ‘Angel’ i propri sottoscrittori pregiati, e spiegando che questi fondi sarebbero serviti per supportare piccoli produttori. Questo ultimo punto è vero, ma lo è altrettanto per qualunque enoteca fisica che vende una etichetta di chiunque; la bravura di Naked è stata trovare una nicchia di wine lovers, ossia gli appassionati di piccole etichette. È stata quella di coccolarli e farli sentire preziosi, parte di un piano e di un progetto.

A lungo termine, non si sa cosa accadrà, se chiuderanno tutti i negozi fisici di Majestic o se resteranno solo quelli più remunerativi. 

Di certo, è una lezione di cui tenere conto.

Photo by howling red on Unsplash

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