Una chiacchierata su Vino e Tecnologia con Paul Mabray

La Data Analysis è importante per l’industria del vino?

Chi dice di si e chi dice forse; nessuno dice di no. Eppure sembra che la raccolta di milioni e milioni di dati sul vino presi dai canali social non interessi granché gli uomini del marketing.

Altrimenti come spiegare la chiusura di VinTank lo scorso anno, dopo 7 anni di onorato servizio?

VinTank stava monitorando circa 1 miliardo di chat sul vino (sui vari social), 1200 aziende vinicole connesse e circa 50 milioni di utenti collegati alla piattaforma quando è stata chiusa dal precedente proprietario, W2O.

Sei mesi dopo Avero, compagnia che offre servizi software dedicati all’ospitalità, hotel e ristoranti soprattutto, annuncia l’acquisto di VinTank e dei suoi asset facendola diventare AveroBuzz.

Paul Mabray, co-fondatore di VinTank con James Jory, diventa capo dell’ufficio di Avero sulla West Coast.

Non bisogna meravigliarsi che le aziende vinicole siano timide nell’uso di soluzioni che usino nuove tecnologie. Sono stati venduti loro i siti della Naxon Network, del valore di milioni di dollari,e  soluzioni CRM che non hanno mai funzionato. Hanno ascoltato discorsi di dirigenti marketing che non hanno mai venduto una bottiglia ed intrappolate in partnership da cui era praticamente impossibile slegarsi e app per mobile che promettevano ai consumatori di poter bere il vino migliore. Anche le compagnie maggiori – Amazon, e-Bay, Facebook – hanno avuto insuccessi di alto livello, e devono ancora mostrare qualche successo in questo business (dal post di Paul su The Buyer)

Quando fu chiusa VinTank, Paul iniziò a chiedersi se una compagnia che si occupasse di vino e tecnologia sarebbe mai sopravvissuta; la sua domanda era soprattutto per l’industria del vino, che sembra avere una vista corta sul futuro. Qui potete leggere il suo post su The Buyer, dove spiega la Vita, l’Universo e Tutto Quanto a proposito di vino e tecnologia. O quasi.

Vino e Tecnologia

Sono un follower di Paul, così gli ho chiesto se avesse piacere di fare una piccola chiacchierata con me sull’argomento; sapete, anche io sono interessanto a Wine&Tech. Paul ha gentilmente accettato, e questa è la nostra conversazione, svolta via email.

Io: Paul, avevo già letto lo scorso anno i tuoi post, e conoscevo la vostra storia. Rileggendo le tue parole mi sono leggermente intristito, ma niente che non possa essere risolto da un buon bicchiere di vino.

Paul: Non c’è bisogno di essere tristi. Tutta la cosa è stata un gran successo, ed anche se è stata spenta ha contribuito molto all’argomento, ed è già stata rilanciata come AveroBuzz.

Nota: La lezione numero 1 è che non importa se il bicchiere è mezzo pieno o mezzo vuoto, ma è importante che il vino che contiene sia buono. 

Io: Pensavo che tentare di unire il vino e le tecnologie digitali fosse un problema italiano, con le nostre tradizioni e la nostra storia, ma vedo che le stesse difficoltà esistono anche in Napa Valley. Il problema non sembra dipendere dal posto, ma dal vino. O no?

Paul: In realtà è l’insieme di vino e regione. Penso che dipenda dal fatto che il vino è un prodotto agricolo annuale, con tempi scanditi e ripetitivi.

Io: Ho parlato con molti piccoli vignaioli, giovani, e non sembra che siano molto più avanzati tecnologicamente dei loro padri. Molto di loro producono non più di 50.000 bottiglie, le loro radici sono nella terra, non nei bit. Tutte le innovazioni digitali sul vino derivano dal cliente. Forse l’idea di portare la tecnologia nel business del vino è partita da una assunzione errata?

Paul: La rivoluzione dei consumatori sta già avvenendo. Viviamo in una società digitale e bisogna tenerne conto.

Paul MabrayNota: Questo è il link al suo discorso alla Conferenza e Premio Vinicolo Romeo Bragato 2016 a Marlborough, Nuova Zelanda, dove ha spiegato molto bene il concetto di società digitale. Si, la società digitale è qui, tutta attorno a noi, ma esiste un’isola segreta fuori dal tempo, l’Isola dei Vignaioli, che non sembra toccata da bito o da bot; i clienti saranno quelli che guideranno nella rivoluzione digitale del vino.

Il numero di  ‘cervelli consumati’ dall’argomento vino e tecnologia è senza precedenti, e dobbiamo ancora vedere sangue nuovo che venga a portare in alto la torcia, ed incomprensibilmente dopo la mia analisi dell’industria. E’ incredibilmente difficile essere una società tecnologica di successo focalizzata unicamente nell’industria del vino (Paul, dal suo primo post su Medium)

Io: Ho intervistato anche qualche società tech, e tutte hanno grandi idee riguardo al vino. Droni, IoT, Big Data, anche Blockchain. E’ la stessa cosa che tu scrivi nei tuo post quando parli di CRM e siti web da milioni di dollari?

Paul: Ci sono così tante e grandi applicazioni tecnologiche che possono fare molto bene all’industria del vino. Il problema è convincere un costruttore ad investire nelle soluzioni tecnologiche all’avanguardia nel settore delle vendite e del marketing.

Vedrete aziende vinicole spendere decine di migliaia di dollari su riviste schifose e in botti a forma di uovo, e poi evitare di spendere 250$ per una campagnia pubblicitaria digitale. (Paul Mabray, da The Buyer)

Io: Tu sottolinei spesso la necessità di cooperazione tra aziende vinicole, rivenditori, ristoranti, hotel, agenzie turistiche, anche io sono d’accordo. Tutti sembrano essere d’accordo. Ma il vino ha una complicata filiera, nessuno vuole essere scavalcato dalla tecnologia che quindi rimane non utilizzata. E’ la stessa paura del venditore di ghiaccio dopo l’invenzione del frigorifero?

Paul: Il venditore di ghiaccio probabilmente non riusciva a vedere la minaccia del frigorifero. La nostra industria del vino sembra bendata di fronte alla rivoluzione digitale e come questa modificherà il nostro business. Siamo stati fortunati ad essere una delle ultime età industriali non completamente rivoluzionata da Internet. Detto questo, siamo destinati ad una rivoluzione ancora più grande, e i giorni del darwinismo digitale sono inevitabili.

Un’altra cosa di cui abbiamo bisogno è collaborazione consolidata. Troppa energia e tempo vengono perduti dividendo la nostra attenzione fra i venditori, e troppi venditori si affannano a cercare il giusto obiettivo per il nostro piccolo business. Le risorse di entrambe le parti vengono tirate in molte, troppe direzioni. Come possiamo andare in avanti con così tanta confusione e palese ostruzionismo da parte di certi venditori ed aziende vinicole? (Paul Mabray, da Medium)

Io: Il vecchio ed il nuovo mondo del vino sono simili nel proprio rifiuto dei canali digitali. L’Australia no, ed i nostri amici di laggiù sono più vicini ad un nuovo mercato come la Cina rispetto a noi. Pensi che ci saranno novità nel vino che passeranno per Melbourne?

Paul: Vedo che i paesi del Nuovo continente sono più aperti di quelli del Vecchio; i leaders mondiali per quel che riguarda vino e tecnologia sono di sicuro USA e Australia.

Nota: In Europa produciamo quasi il 50% del vino mondiale, e vino di qualità. Ma i miglior compratori stanno diventando cinesi, e se noi vecchi occidentali non capiamo questo, rischiamo tutto il nostro futuro del business.

Io: Introdurre le nuove tecnologie nella produzione e nel business del vino può essere ancora una buona idea, nonostante tutto?

Paul: Senza dubbio. Noi abbiamo bisogno di innovatori e dobbiamo trovare i modi per supportarli.

Il Darwinismo Digitale è inevitabile, e solo i sopravvissuti saranno quelle aziende vinicole che avranno la capacità di adattarsi, ma se aspettiamo ancora forse sarà tutta l’industria che perderà venditori e rivenditori.

La mia ultima domanda è relativa ad un argomento a cui tengo molto, la realizzazione di una Conferenza sul Vino Digitale in Italia.

Io: Mi piacerebbe costruire una conferenza sul Vino Digitale in Italia, così come la Sonoma VintageReport. Hai qualche consiglio da darmi?

Paul: Grande idea! Ti consiglio di trovare un obbiettivo centrale per l’evento ed attrarre un’audience internazionale. La chiave è avere un tema con il quale tu possa attrarre sponsor sia del mondo del vino che di altri campi.

Qui termina l’intervista. Cosa ho imparato da questa piccola chiacchierata, e voi spero pure?

Uno: Vino&Tecnologia è un mondo davvero difficile in cui fare business

Due: Il futuro è qui, non aspetta; e nemmeno i clienti

Tre: Abbinare il vino giusto con la giusta tecnologia.

Ringrazio Paul per il suo tempo e le sue risposte, e spero che possa essere presente per la I Conferenza sul Vino Digitale in Italia.


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