Il Wine Marketing secondo Natália Andrade Viana di Winelicious

Grande appassionata di Wine e Law, che non è una nuova serie tv ma la biografia sintetica di Natália Andrade Viana, avvocato e founder di Winelicious Wine Blog. Ho avuto l’occasione di intervistarla, ed abbiamo parlato di vino e marketing.

Wine Roland Benvenuta su Web in Vigna, Natália. Una tua biografia in 30 secondi?

Natália Ho fondato il blog Winelicious per scrivere sull’universo del vino con uno stile personale e rilassato, soprattutto pratico, con attenzione e curiosità alle tendenze di questo mercato. Ho un Master in Legge e Gestione presso la NOVA School of Business & Economics di Lisbona, mi sono laureata in legge presse l’Università Cattolica del Portogallo e possiedo una grande passione sia per i temi della Proprietà Intellettuale che per il Marketing Digitale del Vino; mi occupo di capire come i grandi brand del vino possano posizionarsi nel modo migliore e come possa aiutarli a raggiungere il loro obiettivo. Vivo a Lisbona, ma lavoro con clienti in tutto il mondo.

La società si evolve anche per il vino. O no?

WR Nel tuo paper del 2016 al 39° World Congress of Vine and Wine, hai scritto: “le attività del mercato digitale sono in uno stato di perenne stato di sviluppo evolutivo“. Io sono completamente d’accordo con te su questo, ma le aziende vinicole lo sanno?

Natália Ci sono sempre più cantine che investono nella qualità dei loro siti web, facendoli diventare più attraenti per i visitatori, più facili da usare e soprattutto responsive. Pian piano vediamo una maggior presenza di aziende vinicole nei social networks. Però, c’è spazio per la crescita e per perfezionare il lavoro che è stato già fatto in questo campo. Sappiamo che gestire un social network necessita di tempo, assistenza degli esperti e naturalmente costi. 

Penso che la resistenza di alcune aziende vinicole ad entrare nel mondo digitale sia dovuta alla volontà di evitare i costi relativi alla gestione delle loro reti e relazioni. Ma sappiamo anche che le compagnie che hanno investito per posizionarsi meglio nel mercato digitale, si sono posizionate meglio anche nelle vendite, guadagnando una maggior lealtà verso il brand da parte dei loro clienti.

Secondo me, il settore del vino ha già capito l’importanza di essere presente online, e che il futuro richiederà sempre più di adattarsi, reinventarsi e rispondere alle nuove sfide della società. Chi impara come agire al momento giusto, avrà certamente un premio per questa attività. 

Nota di WR: Questo è il modo giusto di indirizzare il lavoro, con una visione a lungo termine in cui usare la propria posizione offline nei canali digitali,. Il mondo del vino si deve muovere velocemente in questo nuovo mercato, e chi rimane fermo troverà tutti i posti già occupati.

WR Il mondo del vino sembra un treno a vapore circondato da astronavi, quando guardiamo come si muove nell’uso delle tecnologie digitali. Perché, a tuo avviso?

Natália Stiamo osservando un cambiamento di mentalità. Il settore del vino in Europa tende ad essere molto tradizionali, con aziende possedute dalla stessa famiglia per generazioni ed in questo contesto penso che possiamo comprendere perché molte cantine siano così attaccate al passato, ed abbiano una certa resistenza al cambiamento.

La generazione precedente ha lasciato dietro di se un modello di gestione che fino ad ora ha funzionato bene, ma come dici anche tu, la società non è statica e rispondere alle nuove sfide è il compito delle nuove generazioni che ora posseggono le cantine. E’ una sfida, certo, è un rischio, nel campo del digitale le cose si sviluppano velocemente e non abbiamo una lunga storia digitale per replicare quel che abbiamo fatto in passato

Quindi, è richiesta una posizione nuova di queste generazioni, non ci sono mappe che indichino gli step da compiere, dobbiamo prenderci il rischio e lasciare che ci guidi la sensibilità verso questo mondo.

Nota che questo non significa dimenticare il passato, ed è una responsabilità con tale eredità. Se siamo nel presente, fornendo le risposte che ci vengono richieste, abbiamo soddisfatto il nostro ruolo e sicuramente lasceremo il mercato in condizioni migliore di come lo abbiamo trovato.

E se pensiamo in modo più ampio, questa non sarà la sola preoccupazione, ma coinvolgerà anche responsabilità sociale ed ambientale.

E’ il nostro momento di fare la storia.

winelicious portugal

Il wine blogger, chi è?

WR Molte web-stars e influencers sono food-bloggers, fashion-blogger, travel-bloggers. Ci sono anche gattini e mamme, naturalmente. Ma nessun wine-blogger. Tu hai scritto che “…famosi blogger professionisti sono opinion leader e possono influenzare il proprio pubblico diventando sostenitori di un brand, promuovendo prodotti eventi e stili alla moda“. Non è un po’ triste tutto questo?

Natália Io non vedrei le cose da questa angolazione. Questi professionisti possono comunicare il vino nel modo giusto, facendo conoscere i nuovi progetti che sono stati sviluppati nel mondo, e talvolta non ancora noti a tutto il pubblico, ed inoltre sono in grado di giocare un ruolo importante nella consapevolezza del consumo.

La cultura del vino è ricchissima e può essere comuncata in modi molto interessanti, invitando tutti a partecipare alla sua celebrazione.

C’è una enorme varietà di vini sul mercato, un’offerta ampia nel turismo del vino, e questi professionisti, anche in una conversazione tra amici, possono aiutare nella comunicazione di tutto questo (nonostante sia complesso, a prima vista, a causa della montagna di informazioni), arrivando a segmenti differenti e trasmettendo una credibilità maggiore all’informazione trasmessa, perché vengono visti come più vicini al pubblico, adottano linguaggi più semplici, e condividono la loro esperienza in chiacchierate dirette.

Questo trasmette un messaggio più amichevole. Internet ha permesso questo, una democrazia maggiore dei media ed una maggiore personalizzazione del contenuto, cosa consigliabile se usata in modo etico e rispettoso.     

Non bisogna aver paura nel cambiamento, questo è l’esercizio per i produttori Europei, modernizzare il proprio approccio al mercato e trarre vantaggio dalle caratteristiche che offre la tecnologia

WR Dovremmo pensare al vino come se fosse un prodotto di alta moda, fashion?

Natália Il vino è un prodotto più complesso. Il concetto del tempo qui è completamente diverso. Possiamo anche avere delle mode nel mercato, ma a differenza del fashion, un vino non diventerà mai démodé.

Penso che il dibattito sarebbe molto più interessante se confrontassimo il mercato del vino con altri simili, e condividessimo le esperienze con quelli.

Sono d’accordo che i fashion-blog siano stati i primi ad avere un boom, sono già solidi e così molte persone li prendono a riferimento, ma forse non dovremmo fare un parallelo molto stretto fra settori che hanno approcci diversi (nel caso del vino, stiamo comunicando una bevanda alcolica, e ci viene richiesto di adottare un comportamento completamente differente, c’è una responsabilità sociale di cui tener conto e, in alcuni paesi, ci sono leggi che regolano questo tipo di comunicazione) e diversi gradi di sviluppo.

WR Il vino sembra avere scarsa presa nell’e-commerce, forse perché è un prodotto culturale, legato al territorio ed alla storia. I clienti preferiscono comprare il vino al supermercato o direttamente in cantina. Come possono, le tecnologie digitali, aiutare in questo senso?

Natália Il commercio online ha qualche problema, perché i consumatori hanno paura che il prodotto non arrivi con la stessa qualità che avrebbe se comprato al negozio vicino casa. Un altro argomento che incide è, ad esempio, la domanda di come il mio consumo possa essere ecologicamente corretto quando decido di acquistare vino da regioni distanti, così posso collaborare a ridurre l’emissione di sostanze inquinanti e l’uso degli imballaggi. In effetti Internet può aiutare in questo, accorciando le distanze e raggiungendo mercati più lontani.

Il consumatore vince con una grande offerta di prodotti ed una qualità migliore. Secondo me, le aziende vinicole dovrebbero guardare a questo mercato con gli occhi del consumatore, e capire le loro necessità e gli ostacoli che esistono, così da presentare le soluzioni migliori.

WR YouTube e Instagram sono piuttosto poveri di vino, nonostante siano un grande canale per poterne parlare. Vedo solo bottiglie, bicchieri e gente fantastica ed allegra che brinda, ma niente che mi spinga a dire “Hey, si! Voglio proprio quella bottiglia di vino!”. Cosa c’è di sbagliato nella comunicazione del vino?

Natália Consumatori e produttori parlano in genere linguaggi differenti. I vignaioli usano linguaggi tecnici, che confondono e intimidiscono i consumatori tenendoli distanti dai loro discorsi.

I bloggers possono essere un intermediario, un traduttore fra questi due mondi comunicando il vino in modo più facile e semplice.

Un altro argomento che vedo è una mancanza di supporto ai bloggers ed un riconoscimento al ruolo importante che essi già hanno.

Come marchi collettivi, le  associazioni, università, aziende vinicole, enoteche, ristoranti ed hotel potrebbero suppportare di più questi professionisti, creare maggiori sinergie tra i progetti. Credo che vedremo un salto qualitativo in quest’area, e più contenuti di qualità raggiungeranno il pubblico. Ancora tanto deve essere messo a punto.

Essendo una professione nuova, alcune persone con una visione distorta vedono questa attività come un hobby e non la riconoscono come una professione che richieda conoscenze altamente qualificate. Infatti stiamo parlando di professionisti con studi accademici alle spalle, persone che investono costantemente nella loro educazione e condizioni di lavoro (questo comporta costi a volte anche molto alti) e possono contribuire parecchio se solo avessero un’opportunità. Molto brevemente, possiamo dire che la promozione di un brand implica studiarlo, conoscerne i prodotti, immergersi completamente in quell’universo per poterne parlare con proprietà e credibilità.

Il blogging richiede tempo e qualificazione.

E’ un lavoro, un servizio che si sta offrendo e quindi deve essere ripagato. Quando il mercato del vino cambierà il modo di rapportarsi con questi professionisti, credo che vedremo più messaggi come questo.

WR Sono d’accordo con la conclusione del tuo paper. Leggo molti wine bloggers, comunicatori, persone che si occupano del marketing, dire sempre la stessa cosa: Vino, cosa stai aspettando? Ma non vedo molte risposte dal mondo del vino. Cosa possiamo fare per svegliare i produttori? E’ scoraggiante.

Natália Portare la discussione sul vino, mostrare l’importanza di questo servizio ed utilizzare i nostri blog come un canale di comunicazione.

Un lavoro da formica, da costruire passo passo fino a che i risultati e la qualità del lavoro inizi a parlare da sola. In un certo modo, questo è quel che ci si aspetta da noi. I blogger sono leader naturali, formano le opinioni, arrivano prima delle strutture costruite, non trovano uno scenario già pronto. E’ facile pensare che questa sia una professione dove c’è solo fascino, moda e divertimento.

Come sai anche tu, c’è un sacco di lavoro dietro. Contribuire alla costruzione di una nuova struttura sociale richiede parecchio sforzo e qualificazione, così come la sensibilità e la percezione di poter anticipare qualche comportamento di mercato.

WR Sto pensando di creare un evento (in Italia, ma non è vincolante) su Vino e Nuove Tecnologie, come ad esempio sistemi di monitoraggio, uso dei Big Data, marketing digitale. Cosa ne pensi? 

Natália Credo che sia un’idea super interessana, ed incontra i desideri del mercato. Il futuro ed il successo delle aziende vinicole sono anche nel campo digitale. Come prima cosa, un colloqui con le università è l’ideale per alimentare il dibattito tra professionisti di aree differenti. Inoltre, dovremmo aprire la discussione tra produttori e consumatori, cercando di incontrare gli interessi di tutti.


Grazie a Natália per il tempo che mi ha dedicato, e soprattutto per i suoi interessanti spunti. Il suo wine blog è molto interessante, e vi consiglio di sicuro di farci un salto.

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